Il existe des conseils et des meilleures pratiques pour rédiger les tweets parfaits, raconter une histoire sur Facebook ou rédiger une copie percutante pour un e-mail ou une bannière. Le SMS ne fait pas exception : c'est un canal qui, s'il est utilisé à des fins promotionnelles, demande à la fois créativité et discipline, initiative et professionnalisme. Voici quelques lignes directrices pour comprendre quels éléments de l'écriture déterminent le succès ou l'échec d'une campagne de marketing par SMS.
Analyser les aspects fondamentaux dans le processus de rédaction d'un SMS
Le SMS n'est pas accompagné d'éléments graphiques, il ne peut être basé que sur 160 caractères standards. Cependant, son potentiel présente des caractéristiques et des avantages uniques que l'on ne trouve dans aucun autre canal numérique. Avec quels autres moyens est-il possible d'atteindre les clients avec la même rapidité et la même immédiateté ?
La rapidité est le couteau à double tranchant du SMS : très ponctuel, toujours ouvert (le taux d'ouverture moyen tourne autour de 98%), mais toujours dans un équilibre délicat entre disponibilité et intolérance de la part du destinataire.
L'attention consacrée à la lecture d'un SMS est d'une fraction de seconde, voire inférieure à la moyenne d'un email. Et il ne fait aucun doute qu'un message texte non pertinent, "crié" ou, pire encore, mal orthographié est beaucoup moins bienvenu qu'un e-mail bâclé dans sa copie et sa conception.
Il ne s'agit pas d'une leçon de grammaire et de syntaxe appliquée aux SMS, mais il convient de faire quelques observations sur les éléments d'écriture qui déterminent le succès ou l'échec d'une campagne SMS marketing.
Morphologie SMS
Il faut décortiquer un SMS pour comprendre de quels éléments il est composé. Tout comme un email est composé de modules, un SMS est composé de parties (dont certaines sont invisibles) qui s'assemblent pour créer une communication organique. Voici donc l'exosquelette d'un SMS :
De la morphologie, on passe à la pratique. Découvrez quelques conseils à garder à l'esprit lors de la rédaction de votre campagne.
L'expéditeur : saisissez le nom de l'entreprise
L'expéditeur d'une communication peut sembler évident, pris pour acquis. Ce n'est donc pas le cas de nombreux commerçants qui choisissent le SMS pour joindre leurs clients. Les plateformes d'expédition professionnelles ne permettent pas toujours de paramétrer un expéditeur alphanumérique. Ce qui signifie que vous pouvez aller au-delà d'un numéro de téléphone et saisir le nom de l'entreprise ou de l'opérateur.
L'expéditeur, qui est le seuil d'entrée du SMS, a le même rôle que le sujet des emails. Il est essentiel que le destinataire comprenne immédiatement l'origine du SMS. Il n'y a rien de plus spam (en anglais, quelque chose avec l'apparence ou la substance de spam) que de voir des messages commerciaux et promotionnels livrés par un nombre inconnu de personnes.
Il s'agit également d'un domaine fonctionnel soumis à la réglementation AGCOM. Vous trouverez toutes les informations nécessaires, en vous rappelant qu'avec MailUp, vous pouvez saisir l'expéditeur alphanumérique pour un maximum de 11 caractères.
Le destinataire : appelez-le par son nom
Les chances qu'un SMS parvienne au destinataire se jouent dans le détail, quelques petites nuances qui rendent un SMS froid, déroutant ou au contraire personnel. Comment faire pendre l'aiguille de la balance à ce deuxième étage? Avec une salutation d'ouverture qui appelle le destinataire par son nom.
Ce n'est pas un travail épuisant de transcrire les noms des destinataires dans chaque SMS. Ce qui est automatiquement pris en charge, c'est la plate-forme d'envoi : vous n'avez qu'à configurer un champ dynamique, une fonction petite mais essentielle pour fournir un SMS avec un plus grand degré de personnalisation.
Le corps du texte : aller au coeur de l'offre
Après le salut initial, vous n'avez pas besoin de préambule, mais touchez immédiatement le cœur de la communication, c'est-à-dire expliquez le bénéfice que le destinataire pourra obtenir en suivant le parcours d'achat indiqué. Communiquez aux clients exactement ce qu'ils doivent absolument savoir, le reste peut être omis, ou mieux dit, à moitié, car comme vous le verrez tout le reste est pensé par la page d'accueil.
Les instructions (imposées par la limite de caractères) sont alors claires et concises. L'avantage doit être indiqué aussi clairement et sans ambiguïté que possible. Comme diraient les Américains : expliquez les détails.
Lessico : n'abusez pas des mots de pouvoir
C'est une expression appréciée par de nombreux spécialistes du marketing et rédacteurs américains. Les mots puissants sont ceux qui sont utilisés pour activer une réponse psychologique et émotionnelle chez le destinataire. Ils ont une plus grande force de persuasion et un potentiel de conversion plus élevé que les mots ordinaires, fournissant une impulsion émotionnelle qui propulse les destinataires vers la phase suivante du parcours client. Les mots puissants jouent un rôle encore plus important dans le marketing digital et notamment dans les SMS, où l'étroitesse du message et le seuil d'attention bas imposent le plus grand impact possible sur l'audience.
En ligne, vous pouvez trouver de la littérature Powerword, des listes de centaines de mots qui promettent une augmentation des conversions. Mais attention, car concevoir un SMS avec des mots comme gratuit, exclusif, solde, super remise peut aussi nuire aux performances de la campagne. Le risque est de surcharger les SMS de termes séduisants qui finissent inévitablement par donner au message une patine de spam. Si l'offre et les avantages parlent d'eux-mêmes, pourquoi les saturer de mots puissants? Mieux vaut être clair et concis.
Majuscules, avec une extrême prudence
Si votre SMS contient un passage ou un mot-clé, il est normal qu'il soit mis en évidence. La lettre majuscule est le widget qui vous permet de faire cela. Mais même alors, un avertissement est essentiel. En abuser a l'effet inverse. Le mot-clé est perdu de vue et le SMS devient un étrange compromis entre le message chiffré et le spam classique.
Évitez tout langage verbatim
Tout comme trop de majuscules crée de la confusion, la langue du texte interfère avec la lecture et finit par nuire à l'image de marque. Par "text-speak", le processus d'abréger des mots ou d'ajouter des chiffres à un message ("xke", "Offer 2 Die 4", pour donner deux exemples), pour le rendre plus "pétillant" – pour ainsi dire – et économiser personnages.
Alors que le langage textuel peut fonctionner dans la communication privée, il n'en va pas de même pour le marketing par SMS. Cela finit par être ennuyeux, même si l'entreprise se veut informelle et détendue. De la même manière, il est déconseillé d'utiliser les abréviations ou les différents types d'argot nés sur Internet. L'efficacité d'une campagne SMS dépend du bénéfice qu'elle procure, certainement pas d'un LOL ou d'un emoji.
Transparence : indique la possibilité de se désabonner
Nous ne disons pas que chacune de vos soumissions doit contenir une indication d'éventuelle radiation. Cependant, au moins une fois par mois, il est recommandé et respectueux de la part du destinataire d'offrir la possibilité de se désinscrire des envois.
En plus de donner transparence et crédibilité à vos communications, l'inclusion de l'indication de désabonnement réduit la possibilité de blocage par les opérateurs. Peu importe à quel point vos campagnes sont ciblées et pertinentes, il y aura toujours quelqu'un dans la base de données qui voudra rompre le contact.
Tonalité et registre : touche humaine
Bien qu'il y ait toujours un acte d'écriture derrière cela, de nombreux messages texte semblent être générés automatiquement. Rien de plus repoussant pour le client, qui aura tendance, par réflexe, à qualifier le message de non pertinent ou, pire encore, de spam.
Il est essentiel de donner une touche humaine à vos 160 personnages, grâce à un ton familier et direct, le plus spontané et naturel possible. Au lieu de cela, évitez des termes comme le jargon marketing ou le « jargon d'entreprise » : les abréviations, l'argot et le jargon donnent juste cette patine de communication générée automatiquement, entachant le ton et la force de persuasion du SMS, ainsi que la crédibilité de la marque.
Profitez de l'urgence
Le SMS, comme aucun autre canal, parvient à transmettre un sentiment d'urgence et à être efficace à très court terme. Il est donc essentiel que votre message utilise cette propriété du support pour inciter le client à agir dans le sens que vous lui avez indiqué.
Précisez toujours la durée limitée de la réduction, en indiquant (si possible) la date de fin. Il est scientifiquement prouvé que le client aura peur de manquer quelque chose.
Avant et après l'écriture
La création d'une campagne ne se limite pas à la saisie de 160 caractères. Le SMS est une technologie qui utilise des fonctionnalités et des outils qui s'appuient sur l'ensemble plus large du marketing numérique. Regardez les activités (essentielles) qui encadrent la partie du texte.
La première… segmentation
La règle d'or de la communication est la pertinence du message. Traduit en bonnes pratiques, il consiste à choisir les destinataires appropriés en fonction du message à envoyer. Car, plus encore que les emails, l'efficacité du SMS se joue sur un équilibre délicat entre les limites du contenu et sa pertinence pour le destinataire.
Par conséquent, avant d'envoyer, vous devez revoir les activités de ciblage, en fonction des activités, des intérêts et des données personnelles de chaque contact. En utilisant des filtres de données personnelles, par exemple, un e-commerce de vêtements qui souhaite lancer une campagne de vente flash dédiée aux collections homme et femme peut envoyer automatiquement le SMS en deux versions différentes : pour la femme, l'offre de la collection femme, pour hommes, l'offre de vêtements pour hommes
La segmentation a un effet clair et évident sur les résultats. Les messages de masse ne sont pas aussi efficaces que ceux envoyés à des utilisateurs spécifiques ayant des besoins spécifiques. Dans ce dernier cas, en effet, le taux de conversion est beaucoup plus élevé.